5.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estratégias de Marketing

El foco central del marketing consiste en hacer que nuestros clientes consideren que nuestros productos son importantes y que ofrecen un valor mejor que el de la competencia, considerando que todos los días nacen nuevos productos o servicios, o bien, cambia la moda o las tendencias. Las nuevas generaciones de consumidores, los millennials por ejemplo, tienen necesidades diferentes a las de las generaciones anteriores. Muchas veces uno no puede predecir estos cambios, pero puede adaptarse a ellos si tenemos dos cosas, una estrategia de marketing bien pensada y un plan de marketing escrito. Una estrategia de marketing define qué clientes busca nuestro negocio y cómo este cambiará sus creencias sobre nuestros productos y servicios. El plan de marketing, en cambio, describe los pasos específicos que tomaremos para implementar nuestra estrategia. Tener ambos nos ayuda a prepararnos para lo inesperado, de modo que pueda adaptar y refinar sus programas de marketing según sea necesario.

Emprende tip: La diferencia entre una estrategia de marketing y un plan de marketing consiste en que la primera apoya los objetivos del negocio y la segunda apoya la estrategia de marketing. Una estrategia de marketing contiene elementos de alto nivel como descripción de productos, nichos, competidores y guías para nuestra marca. En cambio, el plan de marketing contiene tácticas para obtener las metas y especificaciones particulares de diversas iniciativas medibles. Por último, la estrategia de marketing está dirigida por la estrategia del negocio, en cambio, el plan de marketing está dirigido por la estrategia de marketing. En pocas palabras, la estrategia de marketing es la oferta que entregas. El plan de marketing es el documento que contiene la ruta de ejecución de la estrategia de marketing.

El proceso de planificación de marketing tiene cuatro etapas. En la etapa de análisis, aprenderemos sobre nuestros clientes en términos de cómo y por qué compran nuestro producto. Analizaremos la competencia y cómo se comparan con nuestro emprendimiento en términos de fortalezas y debilidades. También analizaremos el mercado en general para comprender el potencial y dónde están los segmentos más atractivos para obtener ingresos. En la etapa de estrategia, tomamos decisiones en torno a la segmentación del mercado, apuntar a partes específicas de esos segmentos y, en última instancia, cómo posicionaremos nuestros productos y servicios para ganar clientes. En la fase táctica, crearemos programas de marketing para implementar nuestra estrategia. Tomaremos decisiones sobre sus productos y servicios y cómo deben funcionar para brindar beneficios a sus clientes. En esta etapa debemos fijar precios, se crean materiales de soporte de ventas y desarrollaremos una campaña de comunicaciones de marketing. Y finalmente está la etapa de evaluación. Como su nombre lo indica, esta es la parte del proceso en la que averigua si está logrando lo que esperaba lograr. Pero no se trata solo de medir las ventas. Es averiguar si obtiene negocios de los clientes de los que esperaba obtener negocios. También es averiguar si compraron sus productos y servicios por las razones que esperaba. La fase de evaluación nos ayuda a saber si está obteniendo un buen retorno de sus inversiones en marketing. Un buen especialista en marketing es disciplinado y no se limita en el proceso de planificación. Se necesita mucho tiempo y mucho trabajo.

El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing es saber en que negocio principal estamos. En términos técnicos, se define en que categoría existimos. Para definir en que negocio estamos, debemos preguntarnos, en que parte del negocio somos buenos y hábiles, para cumplir la expectativa de los clientes. Cuidado que, con cada cambio en la definición de negocio principal, el tamaño de la oportunidad de negocio puede aumentar, pero también lo hace la cantidad de competencia, y además hay que ser bueno en muchas otras cosas. Entonces, ¿es mejor concentrarse en las cosas que uno hace realmente bien y entregarlas de manera constante a nuestros clientes o deberíamos expandir nuestro centro y hacer crecer el negocio? Nuestro consejo es que definas su negocio principal justo hasta el punto en el que puedas aprovechar tus habilidades básicas o lo que se denominan competencias básicas. Lo importante es hacer las cosas en que somos hábiles.

En segundo paso para desarrollar una estrategia de marketing es pensar en los beneficios. Cuando los consumidores compran o utilizan un producto o servicio, lo hacen porque buscan el conjunto de beneficios en particular. Como parte de tu plan de marketing, debes analizar que beneficios entregan tus productos y servicios utilizando una herramienta llamada “Escalado de beneficios de funciones”, como los escalones de una escalera. En el peldaño inferior está nuestro producto, luego, justo encima, están sus características principales. Luego, por encima de cada característica, se encuentra el beneficio principal que ofrece. Continuamos hasta que alcances el valor máximo que brindan esos beneficios. Por ejemplo, creemos una escala de beneficios de funciones para un kuchen de manzana. Empecemos por enumerar todas las características del producto en la parte inferior. Entonces, como puedes ver aquí, incluiría cosas como tamaño, color, dulzura, etc. Luego, para cada función, escribe el beneficio que ofrece (tamaño: ideal para compartir en familia / color: colores vividos que representan frescura / dulzura: baja el apetito). Para cada beneficio, enumera el valor que ofrece (ideal para compartir en familia: bienestar social ; frescura: saludable ; baja el apetito: satisfacción). Y por valor nos referimos a la motivación que tendría un consumidor para querer el producto. Nuestra escalera completa se ve así. Es un poco como desempacar tu producto o servicio para que pueda ver lo que realmente ofrecen las diversas funciones. A continuación, debes probar cada característica de tu producto en comparación con la misma característica en los productos de tu competencia. Debes determinar qué funciones funcionan mejor que la competencia, cuáles funcionan igual y cuáles no. ¿Hay funciones que deban mejorarse? ¿Hay ciertos competidores que deseas evitar o posiblemente perseguir en función del éxito de su producto? Aquí la clave es elegir una función de valioso rendimiento y sus beneficios en los que basar nuestra

estrategia de marketing. Este es el por qué. Cuando superas a la competencia en una función que es importante para los consumidores y ellos la conocen, ¿adivina qué sucede? Puedes ganar muchos clientes.